Nota en Revista Mch

29 de junio - 2018
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El POP en todo el mundo se está polarizando
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Hace casi diez años Pancho Grinbank diseñó un modelo de negocio inédito para su rubro, basado en el concepto de alianzas. Afirma que el POP está en una etapa de cambios profundos, y no duda en señalar que hay que enfrentarlos, en principio, "dando más de lo esperado." Técnicamente hablando, se trata de mayor profesionalización, tecnología, y capacitación permanente de todo al arco de RR.HH. "La clave está en ser eficiente en todos los procesos."
En las puntas del camino que lo llevó hasta Impulso POP, se encuentran la genealogía de un abuelo fabricante de cajas de cartón (el primer “cartonero” llegado a la Argentina junto a Enrique Schkolnik), y una década como director comercial de Microenvases. Entre ambas, su formación incluyó experiencias tan diversas como haber vivido diez años en la Patagonia, o haber sido docente de artes marciales, por citar sólo dos hitos curiosos de un recorrido atípico que hoy cobran sentido materializados en su identidad profesional.
 
Hace tres meses su nombre y el de su empresa, Impulso POP, estuvo en nuestros titulares, cuando junto a Muchnik Design se alzó con dos grandes premios internacionales en los OMA Awards de Chicago, entre ellos un Oro que, además, quedó en el top-five de los 183 premiados en un certamen con más de 400 finalistas.
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Pancho Grinbank tiene identidad y reconocimiento en un ámbito que ya se ha reciclado varias veces. Él se lo atribuye al tiempo (“… es que estoy hace muchos años en el negocio”, dice). Pero lo cierto es que su extenso recorrido estuvo siempre enlazado a un fuerte registro personal que el mercado tiene de él, y a su propio nombre que lo acompaña –le guste o no– con todos los atributos de una marca. Admite, sí, su convicción de que los vínculos, incluso los comerciales, son una construcción de largo plazo suscripta por la confianza. En otras palabras: Grinbank cree en la trayectoria.
 
Entender la marca: el nudo del proyecto
 
Basado en ese recorrido, fundó no sólo un modelo de negocio sino un formato de servicio inédito en el rubro del POP.
 
Apareció con un concepto disruptivo que era el de broker. Recuerda que hace siete años se planteó: “si tengo la relación que he tenido hasta ahora con todo el espectro de mis colegas y clientes, puedo desarrollar un proyecto en donde sumar mi experiencia aportando a las marcas que me conocen y confían en mí”. Ya desde ese momento, el concepto de broker que tomó como modelo no fue el de una mera representación comercial, sino el de aquel a quién su cliente le confía sus necesidades y le delega la parte más especializada de la gestión de un proyecto, que incluye muchos aspectos del desarrollo y no sólo la elección del proveedor más adecuado.
 
Grinbank reitera que lo suyo “no es un modelo de trabajo sino una manera de hacer”, pero lo que describe es un emprendimiento que se ha consolidado como formato. El concepto de broker hoy cede paso a otro que sintetiza la evolución de su visión original, y la propuesta actualizada que su empresa le propone al mercado: es el concepto de alianzas. “Si establezco alianzas con mis clientes, necesito alianzas sólidas con los productores de POP”, sostiene.
 
“La idea original era entender junto a la marca qué es lo que necesitaba; mostrarle que había opciones mejores, más creativas, más eficientes, más rentables, y en ocasiones demostrarles cómo transformar su compra en una mejor inversión. Para eso nos enfocarnos en el desarrollo y en la gestión”. La evolución del modelo estuvo en fidelizar las alianzas con un proveedor de cada rubro (“el mejor de cada rubro”, aclara) para darle a su propuesta la estructura y a la vez la versatilidad que el crecimiento le exigía. “Nuestro trabajo es estar en el nudo de cada proyecto, desde adentro, haciendo que todas las piezas se unan perfecto con las demás, desde el momento de las ideas; analizando costos, supervisando materiales, facilitando la articulación de trade, marketing y compras incluso, e impulsando desde las interfaces, gracias al conocimiento profundo que tenemos sobre todo el proceso”.
“Hay veces que los grandes éxitos aparecen por determinadas circunstancias, no por una mente brillante
que se luce con el diario del lunes."
El éxito y sus circunstancias
 
Las dos piezas de POP premiadas este año en Chicago, Heineken y Chivas (ver aparte) son exhibidores de alta gama. Al subrayarle esto, Grinbank nos explica que efectivamente una pata muy fuerte de Impulso POP está enfocada en un nicho de alta calidad, “donde se está en la búsqueda de algo diferencial, y ese diferencial no está puesto en el precio”. No obstante aclara que esto no significa hacer caso omiso de que aún en este nicho muchas veces hay exigencias de tiempo o de presupuesto que es necesario resolver creativamente. Menciona al respecto casos de CCU en donde piezas estructurales de gran formato fueron reutilizadas dos y tres veces para campañas y e incluso marcas diferentes.
 
Mch: – ¿La idea de que fueran reutilizables estuvo preconcebida, o fue el fruto de una necesidad imperiosa que apareció y había que resolver de alguna manera?
PG: – ¿Querés que te dé una respuesta políticamente correcta o querés que te diga cómo son las cosas?
Mch: – Decime lo que pueda publicar…
PG: – Yo te digo todo y vos publicá lo que quieras (risas)
“Hay veces que los grandes éxitos aparecen por determinadas circunstancias, no por una mente brillante que se luce con el diario del lunes. Muchas veces el cliente necesita algo para dentro de cuatro días y te dice ‘me lo tenés que resolver!!’, y ahí te ponés a pensar,
Tunel_Schneider
 
y así aparecen soluciones creativas que después hasta pueden transformar el formato del negocio, si estás atento…”
Mch: –Hay que estar atentos…
PG: – Siempre hay que estar atentos, claro! Los janoneses dicen "sanchin": espíritu alerta. Pero no sólo eso: después leer el diario del lunes! Porque leyéndolo es como podés conocer el day-by-day , y empezar a planificar el POP de esa marca integralmente como recurso, y así hacer una gran campaña que cueste un 30% menos que empezando de cero.
El POP ideal? Un futuro posible
 
Ya decantado el Globabalshop de marzo pasado, Pancho Grinbank no duda en afirmar que el POP, en todo el mundo, se está polarizando: por un lado, material muy estandarizado, de muy bajo costo unitario para conseguir cobertura muy masiva; por otro lado, material super premium para muy pocos puntos de imagen.  Con cruda lucidez, apunta: “El gran problema de hoy es que la diferenciación se termina buscando con la customización de piezas cuyo principal valor está en que son estándar….”
 
Y en tren de conjeturar con sinceridad un panorama posible, Pancho se permite cuestionar algunos de sus propios preconceptos, que son un poco los de todos, acerca del “POP ideal” que creemos encontrar en el material supuestamente desarrollado y supuestamente masivo que vemos en las expo de EEUU (abrevadero a donde todos vamos con sed de “tendencias”). Sin titubeos se atreve al desafío de preguntarse por qué, entonces, cuando uno recorre allá mismo los puntos de venta reales, ese material muy desarrollado y supuestamente masivo… casi no se ve.  Y el que sí se ve responde más bien al binomio “masivo/ estandarizado vs. selectivo/customizado” que sí se presagia como tendencia.
 
Por lo pronto, entre trayectoria y futuro, hoy Pancho Grinbank celebra los premios tan destacados que consiguió junto a sus partners y sus clientes, premios que íntimamente atesora como hitos de realización profesional en el camino personal que es su carrera. "Son como un broche", concluye. ©
“El gran problema de hoy es que la diferenciación se termina buscando con la customización de piezas cuyo principal valor está
en que son estándar…."